SOFT POWER DALAM KEBIJAKAM PUBLIK MELALUI SENI ‘MENYENTUH’ BUKAN MEMAKSA

Dalam praktik tradisional, kebijakan publik sering diasosiasikan dengan peraturan, larangan, dan sanksi. Negara menjadi pengendali utama yang menetapkan apa yang boleh dan tidak boleh dilakukan warga. Namun pendekatan semacam itu tidak selalu efektif, terutama ketika kebijakan bersentuhan langsung dengan perilaku individu dan kebiasaan sosial. Sebaliknya, dalam beberapa tahun terakhir muncul paradigma baru: membuat kebijakan yang lebih memahami perilaku manusia. Pendekatan ini tidak lagi menuntut kepatuhan melalui paksaan, tetapi melalui “dorongan halus” yang membuat masyarakat secara sukarela memilih perilaku yang diinginkan. Inilah inti dari konsep nudge policy atau nudging. Istilah nudge dipopulerkan oleh Richard H. Thaler dan Cass R. Sunstein melalui buku “Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness” (2008). Menurut mereka, nudge berarti setiap aspek dari “arsitektur pilihan” (choice architecture) yang secara sistematis memengaruhi keputusan orang tanpa melarang pilihan lain. Artinya, pilihan tetap bebas, tetapi lingkungan disusun sedemikian rupa agar orang terdorong mengambil keputusan yang lebih baik.

Bagaimana Nudge Bekerja?

Prinsip dasar nudging adalah memanfaatkan psikologi perilaku manusia. Thaler dan Sunstein berangkat dari temuan ilmu ekonomi perilaku yang menunjukkan bahwa manusia tidak selalu rasional seperti diasumsikan teori ekonomi klasik. Kita sering mengambil keputusan karena kebiasaan, emosi, atau norma sosial bukan semata logika. Nudge policy bekerja dengan cara mendesain ulang lingkungan pilihan (choice architecture). Beberapa contoh klasik yaitu (1). Menaruh buah di tempat paling depan kantin sekolah agar siswa lebih memilih makanan sehat. (2). Memberikan pesan “80% warga di lingkungan Anda sudah membayar pajak tepat waktu” untuk mendorong kepatuhan. Nudge tidak menghapus kebebasan memilih, tetapi mengarahkan keputusan ke arah yang diinginkan secara sosial. Karena itu, ia sering disebut sebagai bentuk “paternalism halus” (soft paternalism).

Nudging dalam Praktik Pemerintahan

Sejak diperkenalkan, banyak negara mengadopsi pendekatan nudge dalam kebijakan publik. Inggris menjadi pionir dengan membentuk Behavioural Insights Team (BIT) pada tahun 2010 di bawah pemerintahan David Cameron. Tim ini bertugas membantu kementerian mendesain kebijakan berdasarkan pemahaman perilaku manusia. Keberhasilannya menginspirasi banyak negara lain seperti Amerika Serikat, Australia, dan Singapura. Beberapa hasilnya luar biasa sederhana tetapi efektif yaitu (1). Inggris berhasil meningkatkan jumlah pembayar pajak tepat waktu hanya dengan menambahkan kalimat sosial pada surat tagihan: “9 dari 10 orang di kota Anda sudah membayar pajak mereka.” (2). Australia menggunakan nudge untuk menekan tingkat merokok melalui desain kemasan polos dan peringatan visual yang kuat. (3). Singapura memanfaatkan nudge untuk mengubah kebiasaan masyarakat dalam membuang sampah dan menjaga kebersihan publik. 

Diam-Diam Sudah Dimulai

Di Indonesia, praktik nudging sebenarnya sudah banyak diterapkan meski sering tidak disebut secara eksplisit. Contohnya yaitu (1). PJS Kesehatan mengirimkan pesan singkat (SMS reminder) untuk mengingatkan iuran sebelum jatuh tempo. (2). Bank Indonesia dan pemerintah daerah mendorong transaksi non-tunai dengan slogan “Gerakan Nasional Non Tunai/ cashless” dan menyediakan fasilitas e-money di tol serta transportasi publik. (3). Kemasan rokok menampilkan gambar peringatan kesehatan yang kuat untuk mengubah persepsi publik tentang bahaya merokok. (4). Kampanye digital vaksinasi COVID-19 menggunakan narasi sosial dan moral seperti “Lindungi keluarga, lindungi negeri,” yang terbukti lebih efektif daripada sekadar himbauan rasional. Dalam konteks birokrasi, nudging juga dapat digunakan untuk mengubah perilaku aparatur: misalnya dengan mengubah desain sistem evaluasi kinerja agar pegawai terdorong bekerja lebih produktif tanpa instruksi langsung.

Etika dan Kritik terhadap Nudge

Namun nudge bukan tanpa kontroversi. Kritik utama datang dari para filsuf dan ahli etika kebijakan publik yang menilai bahwa nudging berpotensi menjadi alat manipulasi. Pemerintah bisa saja “mengatur” perilaku warganya tanpa disadari oleh publik. Kritik ini dikenal dengan istilah “manipulative paternalism”, di mana pemerintah menganggap tahu yang terbaik bagi rakyat, lalu mendesain pilihan agar warga mengikuti arah yang diinginkan. Risiko lainnya adalah ketika nudge dirancang tanpa transparansi dan evaluasi yang jelas, sehingga mengabaikan prinsip akuntabilitas publik. Oleh karena itu, Thaler dan Sunstein menekankan pentingnya prinsip “libertarian paternalism” yaitu mendorong pilihan terbaik sambil tetap menjaga kebebasan individu. Pemerintah harus terbuka tentang desain nudge-nya dan memastikan tujuan kebijakan tersebut etis, adil, dan berpihak pada kepentingan publik.

Menuju Kebijakan yang Lebih “Manusiawi”

Nudge policy menawarkan cara pandang baru terhadap hubungan antara negara dan warga. Pemerintah tidak lagi hanya “mengatur”, tetapi juga “memahami” bagaimana manusia berpikir, bereaksi, dan membuat keputusan. Ini menjadikan kebijakan publik lebih empatik, adaptif, dan berbasis perilaku nyata.